Um estudo de caso sobre como a identidade, o acolhimento e o senso de comunidade superam os textos tradicionais na internet.
Comecei a escrever este texto no dia 2 de novembro, mas esperei as ações e reações nas redes sociais amadurecerem para transformá-lo em um estudo de caso — bem ao estilo do que fazemos em Administração e Marketing.
O objetivo aqui é analisar por que determinadas estratégias, mesmo sendo menos aprofundadas, funcionam muito melhor do que outras no ambiente digital.
Há uma linha tênue que separa dois mundos na comunicação atual:
• Linha Tradicional: É embasada no argumento polido, no texto longo, no debate conceitual e na profundidade ideológica. Funciona muito bem com quem já é convertido ou politizado, mas tem certa dificuldade em furar bolhas.
O ato de apenas compartilhar e opinar sobre o que disse beltrano, sicrano ou fulana não une as pessoas. Logo, a notícia esfria e o engajamento desaparece, porque será uma opinião individual, de acordo com o juízo de valor e a realidade de cada pessoa.
• Linha da Era Digital (Janones): Baseia-se na urgência, na estética do cotidiano (vídeos de celular sem edição), no uso inteligente do algoritmo e, principalmente, no sentimento de pertencimento voltado para a “Máquina de Ruído”.
A estratégia digital do deputado mineiro André Janones, que ficou conhecida como “Janonismo Cultural”, utiliza metaforicamente o modelo do engajamento militarizado.
No canal do WhatsApp “Exército do Lula”, o deputado se autodenomina “general” e, os seguidores são chamados de “soldados” e as tarefas de compartilhamento viram “missões”.
Essas palavras certeiras obtiveram forte engajamento porque geram senso de pertencimento e urgência. O jargão militar tira o militante da posição de mero espectador e o coloca como peça ativa de uma “guerra de narrativas”, muito além da zona de conforto.
Ao definir o cargo dos seguidores — que rapidamente se identificaram com o termo —, as postagens geraram uma enxurrada de interações coordenadas.
Isso impulsionou os algoritmos das plataformas para furar a bolha em um verdadeiro efeito dominó. Apesar da resistência de alguns e da desconfiança de outros, o fato é que a estratégia provou sua força numérica.
O canal alcançou uma expressiva adesão na final das eleições, atingindo mais de 10 milhões de “soldados”.
Esse estratagema foi tão grande que o tornou o segundo maior canal do Brasil no WhatsApp, superando gigantes do entretenimento e das notícias (como Netflix e g1) e ficando atrás apenas do canal oficial “Pack de Figurinhas”.
Países como a França e a Espanha, além da América Latina, foram impactados por essa nova onda digital e interessados em aprender a técnica.
Comparo a estratégia do deputado à lógica dos videogames em três pontos principais:
1. De espectador a protagonista. A militância passiva transforma-se em força ativa.
O eleitor vira um “soldado” com “missões diárias” (compartilhar, comentar, engajar e criar unidade nas hashtags), e o alcance “explode”.
Assim como nos jogos, onde cada fase traz um novo desafio, isso gera uma descarga diária de dopamina e o sentimento de utilidade.
2. A captura da solidão moderna. Muitas pessoas, mesmo acompanhadas, sentem-se sós pela falta de comunidades que as acolham como antigamente.
A solidão digital é um elemento forte na sociedade atual, afetando desde o jovem isolado no quarto até o idoso que passa o dia no celular para se distrair.
Grupos massivos de WhatsApp oferecem identidade e acolhimento para pessoas de todas as idades e classes sociais que antes se sentiam invisíveis no debate público. É a chamada psicologia do pertencimento.
3. O motor da mobilização. Ter milhões de pessoas engajadas mostra que a metáfora de “guerra” não foi uma escolha ao acaso, mas o motor que impulsionou um dos principais fenômenos de mobilização digital da história política recente.
Os termos utilizados despertam comprometimento e responsabilidade. As pessoas sentiram-se úteis em prol de uma causa coletiva.
Enquanto muitos influenciadores dialogam apenas com quem já é politizado e compartilha de uma bagagem cultural semelhante, Janones compreendeu que a maior parte do eleitorado não consome “textões” ideológicos.
Ele trouxe o marketing político para o linguajar do cotidiano, utilizando o formato das correntes de família, dos vídeos emotivos e da urgência das notícias de última hora.
Ao criar o “Exército”, ele não deu apenas uma opção de voto às pessoas, mas construiu três pilares fundamentais:
• Identidade: Deixaram de ser internautas passivos para virarem “soldados”na ativa.
• Propósito: Cada compartilhamento era uma “missão”cumprida para salvar a democracia e a soberania do país.
• Comunidade: Pessoas de diversos lugares se identificavam como parte de algo maior, dividindo o mesmo espaço virtual com milhões de iguais.
Ao apostar na conexão emocional, a estratégia aplicou na prática conceitos de marketing e psicologia de massas e mostrou que o pertencimento move muito mais pessoas do que a validação intelectual ou frases feitas, priorizando a unidade e a vigilância constante.
Vejo muitas pessoas preocupadas e cautelosas de que essa metodologia de “combate”seja uma onda passageira na comunicação política.
Janones provou que o pertencimento e a gamificação movem montanhas no ambiente digital, mas criou uma máquina que não tem o botão de “desligar”.
A tática é semelhante a um brinquedo dos anos 90, o Tamagotchi, em que você precisava alimentar e cuidar de uma criaturinha virtual todos os dias para ela não morrer.
Nas redes, a lógica é a mesma: é preciso alimentar o algoritmo e a militância o tempo todo, sob o risco de ser engolido pelo próprio silêncio.
Isso acontece porque as plataformas digitais se alimentam exatamente desse ruído constante.
O modelo de negócio das redes sociais foi desenhado para prender a nossa atenção e nos manter conectados pelo maior tempo possível.
Acredito que sua manutenção exigirá um esforço contínuo que envolve comprometimento e perspicácia.
Criar uma dependência de dopamina e adrenalina para sustentar uma lógica de “guerra” exige que o inimigo esteja sempre às portas e, que a próxima batalha seja sempre “decisiva”.
Assim como nos videogames, é preciso criar estímulos constantes para manter os “soldados”ativos e em alerta, para não baixarem a guarda.
Entretanto, a necessidade de alimentação ininterrupta torna-se o “calcanhar de Aquiles”na estratégia do general, o que pode trazer desdobramentos complexos para o marketing político e para a própria saúde do debate público.
Porém, a missão não é impossível. Uma alternativa seria estender o debate para a pedagogia de rua.
Me perguntaram como isso poderia ser feito quando debati o assunto entre pessoas de minha convivência, mas esse é um tema para outra conversa, para que este texto não fique extenso demais.
Termino parafraseando os versos de George Harrison, em sua magnífica canção “Something”:
Fique por perto agora, pode ser que isso ocorra!
Tudo dependerá de você continuar.
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